Zasadniczą rolę w uzyskiwaniu przewagi na rynku odgrywają czynniki związane z decyzjami podejmowanymi przez konsu¬mentów. Przedsiębiorstwa, które zapewnią odbiorcom wyższą wartość odnoszącą się do oferowanych korzyści, osiągają lepsze wyniki, kształtują korzystny wizerunek oraz budują mocną pozycję na rynku.