Przez wiele lat mleko było produktem anonimowym, nie kojarzącym się z żadną marką. W 1995 r. wykreowano z sukcesem unikatową, doskonale rozpoznawalną markę mleka UHT - Łaciate. Producenci mleka zaczęli inwestować w kolejne komercyjne kampanie reklamowe własnych marek. W artykule przedstawiono wybrane kampanie reklamowe mleka w Polsce, wskazując na ich efektywność oraz zastosowane środki. Stwierdzono, że najlepsze rezultaty przynoszą wspólne działania reklamowe producentów produktów mleczarskich.