Można zauważyć, że część przedsiębiorstw funkcjonujących na rynkach międzynarodowych tworzy własne marki, które nie odnoszą się do kraju pochodzenia. Przykładem są firmy tureckie, borykające się z kulturowymi uprzedzeniami i negatywnymi stereotypami wynikającymi m. in. z narastającego konfliktu między światem islamu a chrześcijaństwem. Z powodu niekorzystnego wizerunku krajów islamskich na świecie producenci tureccy, jak np. Arçelik A. Ş., ЕТİ czy Evyap, promują swoje wyroby pod markami własnymi innymi niż na rynkach macierzystych i w oderwaniu od nazwy firmy. Jedną z takich marek jest Beko (należąca do Arçelik A. Ş.), pod którą sprzedawanych jest na świecie ok. 500 produktów AGD. Celem artykułu jest wskazanie głównych determinant sukcesu marki Beko, która od 1967 roku zdobyła klientów w 145 krajach. Część empiryczną oparto zarówno na źródłach wtórnych, m. in. materiałach i raportach firmy Arçelik, jak i badaniach własnych - obserwacji i analizie treści kampanii reklamowych Beko, analizie polityki dystrybucji oraz porównaniach cen produktów oferowanych w Polsce.