Tradycyjne opakowanie spełniało tylko funkcje ochronne. Zmiany w technice sprzedaży i dystrybucji spowodowały znaczne rozszerzenie jego roli. Funkcje opakowania dzieli sę obecnie na podstawowe (techniczna, ekonomiczna, informacyjna, dystrybucyjna, i estetyczna) oraz nowo kreowane (ekologiczna, ergonomiczna i edukacyjna). Część wybranych elementów wszystkich tych funkcji obejmuje funkcja promocyjna, zwana także marketingową.