Opakowania coraz wyraźniej stają się elementem globalnych trendów zarówno marketingowych, jak i ogólniej - społecznych. Jednym z takich trendów, wiążących się z koncepcją marketingu 3.0 Kotlera, jest postrzeganie konsumenta jako człowieka z całą jego złożoną osobowością oraz zachęcanie go do indywidualnego wykorzystania produktów. Sprawia to, że rozwój rozmaitych rodzajów interaktywnych opakowań bazujących na indywidualności kupującego staje się w ostatnich latach bardzo szybki. Dzięki nowym technologiom, wspieranym przez ogromną konkurencję rynkową, w XXI w. użycie opakowania nie jest już kwestią czysto praktyczną, mierzoną jedynie komfortem klienta. Staje się ono w rzeczywistości zabawą, samo zaś opakowanie - zabawką, pozwalającą konsumentowi na powrót do dzieciństwa, okresu nieskrępowanego tworzenia.