Coraz bardziej doceniane są możliwości wykorzystania opakowań jako nośnika komunikatów rynkowych, w tym także promocyjnych. Opakowanie jednostkowe jest w przeważającej liczbie przypadków integralną częścią produktu, a jego przekazy promocyjne powinny być odpowiednio zsynchronizowane z określoną sytuacją tego produktu na rynku. Funkcje promocyjne opakowań, jak wskazują wyniki przeprowadzonych badań rynkowych, wywierają istotny wpływ na decyzje zakupu.
Dobór opakowania do produktu, który ma być w nim umieszczony wymaga przeanalizowania funkcji, jaką opakowanie to powinno spełniać wobec tego produktu, wobec wymagań rynku, a także wobec środowiska naturalnego. Warstwa wizualna opakowania jednostkowego jest nośnikiem zakodowanych w odpowiedni sposób komunikatów rynkowych, a znaczenie jej wzrasta głównie wraz z rozwojem sprzedaży samoobsługowej.