Celem rozważań jest przedstawienie możliwości, których dostarcza strategia repozycjonowania firmy (produktu, marki) w przypadku głębokich zmian zachowań nabywców w warunkach zintegrowanej przestrzeni europejskiej. Artykuł opiera się na studiach literaturowych oraz wtórnych źródłach empirycznych i ma charakter metodologiczny. Ukazuje praktykom biznesu potrzebę, wyjaśnia istotę i zasady realizacji strategii repozycjonowania na szybko zmieniających się oraz konkurencyjnych rynkach.