Wzmacnianie czy osłabianie funkcji marketingowej w jednostkach podporządkowanych przedsiębiorstwa międzynarodowego? Studium przypadku

• Autorzy: Sobotkiewicz D.

Warianty tytułu

EN

Strengthening or weakening the marketing function in subsidiaries of an international entity? A case study

RU

Ukreplenie ili oslablenie marketingovojj funkcii v podvedomstvennykh organizacijakh mezhdunarodnogo predprijatija? Analiz konkretnogo sluchaja

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

PL

Celem artykułu jest odpowiedź na pytanie, czy w jednostkach podporządkowanych przedsiębiorstwa międzynarodowego wzmacniano czy osłabiano funkcję marketingową? Przyjęto, iż kierunki zmian lokalizacji funkcji marketingowej w organizacji wielopodmiotowej mają zdecydowany wpływ na jej wzmacnianie lub osłabianie w jednostkach podporządkowanych. Dodatkowo założono, że na proces wzmacniania funkcji wpływa: realizacja funkcji marketingowej we własnej strukturze, w specjalistycznie powołanej do tego jednostce organizacyjnej (np. komórki, działu), nadanie jej roli wiodącej na tle pozostałych (np. na tle sprzedaży, zakupów, produkcji), udział menadżerów marketingu w ważnych decyzjach podejmowanych w jednostce podporządkowanej i w centrali firmy. Prezentowany tu problem przedstawiono na przykładzie niemieckiego koncernu z branży motoryzacyjnej funkcjonującego na rynku B2B. Badania w tym zakresie prowadzono w latach 2000 - 2018. Materiał badawczy stanowiły wtórne i pierwotne źródła informacji oraz obserwacje praktycznych doświadczeń w zakresie funkcji marketingowej w organizacjach wielopodmiotowych. Postawiono następującą hipotezę: w dłuższym okresie zmiana roli jednostek podporządkowanych z dostawcy komponentów na rynek wewnętrzny, na jednostki wytwarzające gotowy wyrób na rynek zewnętrzny sprzyja wzmacnianiu funkcji marketingowej w ich strukturach organizacyjnych. Artykuł ma charakter studium przypadku.

EN

This article was written to attempt to answer the question stated in the title of this elaboration. It is assumed that the directions of changes of locating the marketing function within the organigram of an international multi-entity have a significant influence on it strengthening or weakening in the subsidiaries. In addition, it is also assumed that the process of strengthening the function is directly influenced by: utilisation of the marketing function within the structure, in a specially created structure of an organisational unit (e.g. unit, department), giving it a leading role among other functions (sales, procurement, production), marketing managers’ participation in taking important decisions in a subsidiary and at the headquarters. The presented problem is based on an example of a German concern of the automotive branch operating in the B2B market. The research was carried out in the years 2000 - 2018. The research material was primary and secondary sources of information as well as observation of practical experiences in terms of marketing function within multi-entity organisations. The starting point for discussion on strengthening and weakening the marketing function is: first, recognition of the localisation points of the function in the organisational structure of an entity; second, identification of the directions of changes of localisation of the function within a long period of time; third, recognition of the changes which took place in terms of its significance, rank, and influence on other important functions in the organisation. The following hypothesis was put: In the long period of time, the change of the role of subsidiaries from a component provider to internal market to an entity manufacturing the product for external markets favours the resumption of the marketing function in the organisational structures of entities. This article is of the theoretical and conceptual nature.

RU

Цель статьи - ответить на вопрос: Укреплялась или ослаблялась маркетинговая функция в подведомственных организациях международного предприятия? Предположили, что направления изменений в размещении маркетинговой функции во много субъектной организации имеют решительное влияние на укрепление или ослабление ее в подведомственных организациях. Дополнительно предположили, что на процесс укрепления функции влияют: осуществление маркетинговой функции в собственной структуре, в специально установленной для этой цели организационной единице (напр. ячейка, отдел); придание ей ведущей роли на фоне остальных (напр. на фоне продаж, закупок, производства); участие менеджеров по маркетингу в важных решениях, принимаемых в подведомственной организации и в главном управлении фирмы. Представленную здесь проблему показали на примере немецкого треста автомобильной отрасли, функционирующего на рынке В2В. Изучение в этой области проводилось в 2000 - 2018 гг. Исследовательский материал составляли вторичные и первичные источники информации и наблюдения за практическим опытом в области маркетинговой функции во многосубъектных организациях. Исходной точкой для дискуссии об укреплении или ослаблении маркетинговой функции являются: во-первых, выявление мест осуществления функции в структуре многосубъектной организации; во-вторых, определение направлений изменений в ее размещении в длительный срок; в-третьих, изучение изменений, которые произошли в отношении ее значения, ранга и влияния на другие важные функции организации. Выдвинули следующую гипотезу: в длительный срок изменение роли подведомственных организаций из поставщика компонентов на внутренний рынок в единицы, производящие готовые изделия на внешний рынок, способствует укреплению маркетинговой функции в их организационных структурах. Статья имеет характер анализа конкретного случая.

• Wydawca: -
• Czasopismo: Handel Wewnętrzny
• Rocznik: 2018
• Tom: 64
• Numer: 6 t.1
• Opis fizyczny: s.527-541,rys.,tab.,bibliogr.

Twórcy

autor

Sobotkiewicz D.

• Katedra Zarządzania Strategicznego i Marketingu, Wydział Ekonomii i Zarządzania, Uniwersytet Zielonogórski, ul.Podgórna 50, 65-246 Zielona Góra

Bibliografia

• Biemas W. G., Brencic M. M., Malshe A. (2010), Marketing - sales interface configurations in B2B firms, „Industrial Marekting Management”, No. 39.
• Cassidy F., Freeling A., Kiewell D. (2005), A Credibility Gap for Marketers research brief, “McKinsey Quarterly”, No. 2.
• “CEOs Are Not Happy With Their Marketing,” Chief Executive (2004), http://www.chiefexecutive. net/depts/ceowatch/ 201a.htm [dostęp: 15.08.2018].
• Garbarski L. (red.) (2011), Marketing. Koncepcja skutecznych działań, PWE, Warszawa.
• Gaskill A., Wiznar H. (2014), Marketing’s Decision Influence within the Firm, “Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science”, Vol. 14, No. 2.
• Homburg Ch., Jensen O., Krohmer H. (2008), Configurations of Marketing and Sales: A Taxomy, “Journal of Marketing”, Vol. 72 (March).
• Homburg Ch., Grimm P. (2015), The loss of the marketing department’s influence: is it really happening? And why worry?, “Journal of the Academic Marketing Science”, Vol. 43, Iss. 1.
• Jantoń-Drozdowska E. (2006), Korporacje transnarodowe w procesie globalizacji, „Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny”, zeszyt 2.
• Kotler Ph., Armstrong G. (2008), Principles of Marketing, 12 th ed., Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.
• LeMeunier-FitzHugh K., Piercy N. F. (2007), Exploring collaboration between sales and marketing, “European Journal of Marketing”, No. 41(7/8).
• Penc J. (1995), Strategie zarządzania. Strategie dziedzinowe i ich realizacja. Zintegrowane zarządzanie strategiczne, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
• Sobotkiewicz D. (2015), Rozmieszczenie funkcji organicznych w strukturze wieloczłonowego podmiotu gospodarczego, Difin, Warszawa.
• Webster F. E., Malter A. J., Ganesan S. (2005), The Decline and Dispersion of Marketing Competence, “MIT Sloan Management Review”, Vol. 46, No. 4.
• Żabiński L. (2001), Paradygmaty współczesnego marketingu. O niektórych aspektach identyfikacyjnych (w:) Czubała A., Wiktor J. W. (red.), Marketing u progu XXI wieku, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków.