Reklama leków OTC jako narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej i jej wpływ na zachowania konsumentów na rynku ochrony zdrowia

• Autorzy: Syrkiewicz-Switala M. , Holecki T. , Mazur M.

Warianty tytułu

EN

Advertising of OTC medicines as a tool for building competitive advantage and its impact on consumers’ behaviours in the healthcare market

RU

Reklama lekarstv, otpuskaemykh bez recepta vracha, v kachestve instrumenta formirovanija konkurentnogo preimushhestva i ee vlijanie na povedenie potrebitelejj na rynke zdrovookhranenija

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

PL

Postępująca globalizacja nasila konkurencję między uczestnikami rynku farmaceutycznego. Wymusza to zintensyfikowanie działań marketingowych w celu budowania przewagi konkurencyjnej. Ich podstawowym narzędziem jest reklama. Celem opracowania jest identyfikacja opinii konsumentów odnośnie do reklamy leków OTC i jej wpływu na ich decyzje zakupowe. W 2013 roku przebadano za pomocą kwestionariusza ankiety 510 dorosłych osób. Wyniki opracowano statystycznie. Co 5 konsument ocenia reklamę jako nierzetelne źródło informacji. Głównym źródłem informacji o lekach są lekarze lub farmaceuci. Czynnikiem decydującym o zakupie leków jest przekonanie o jego skuteczności. Tradycyjne formy reklamy leków OTC w nieznacznym stopniu wpływają na decyzje zakupowe konsumentów dlatego warto poszukiwać innych metod promocji. Społeczeństwo nie przyjmuje bezkrytycznie przekazów reklamowych pozostawiając pole komunikatom promocyjnym opartym na rzetelnej informacji. Artykuł ma charakter badawczy.

EN

The progressing globalisation is reinforcing competition among the pharmaceutical market’s participants. This forces intensification of marketing activities for the purpose of building competitive advantage. Their basic tool is advertising. An aim of the article is to identify consumers’ opinions on advertising of OTC medicines and its impact on their purchasing decisions. In 2013, there were surveyed, with the use of questionnaire, 510 adults. Findings were worked out statistically. Every fifth consumer assesses advertising as an unreliable source of information. The main source of information of medicines is doctors or pharmacists. The factor deciding the issue of medicine purchase is conviction of its efficacy. The traditional forms of advertising OTC medicines slightly affect consumers’ purchasing decisions; therefore, it is worthwhile to look for other methods of promotion. The society does not accept indiscriminately advertising messages leaving the room for promotional messages based on reliable information. The article is of the research nature.

RU

Развивающаяся глобализация усилила конкуренцию между участниками фармацевтического рынка. Это вынуждает интенсифицирование маркетинговых действий для формирования конкурентного преимущества. Их основным инструментом является реклама. Цель разработки – выявить мнения потребителей о рекламе лекарств, отпускаемых без рецепта врача, и ее влиянии на их решения о покупке. В 2013 г. обследовали с помощью анкеты 510 взрослых лиц. Результаты обработали статистически. Каждый пятый потребитель оценивает рекламу в качестве недобросовестного источника информации. Основной источник информации о медикаментах – врачи или фармацевты. Фактором, решающим покупку лекарств, является убеждение об их действенности. Традиционные формы рекламы лекарств, отпускаемых без рецепта, в незначительной степени влияют на решения потребителей о покупке, следовательно, стoит вести поиск других методов поощрения. Общество не принимает бескритично рекламных объявлений, оставляя место для сообщений по продвижению, основанных на добросовестной информации. Статья имеет исследовательский характер.

• Wydawca: -
• Czasopismo: Handel Wewnętrzny
• Rocznik: 2015
• Tom: 61
• Numer: 3
• Opis fizyczny: s.285-294,rys.,bibliogr.

Twórcy

autor

Syrkiewicz-Switala M.

• Zakład Ekonomiki i Zarządzania w Ochronie Zdrowia, Wydział Zdrowia Publicznego, Śląski Uniwersytet Medyczny w Katowicach, ul.Piekarska 18, 41-902 Bytom

autor

Holecki T.

• Zakład Ekonomiki i Zarządzania w Ochronie Zdrowia, Wydział Zdrowia Publicznego, Śląski Uniwersytet Medyczny w Katowicach, ul.Piekarska 18, 41-902 Bytom

autor

Mazur M.

• Zakład Ekonomiki i Zarządzania w Ochronie Zdrowia, Wydział Zdrowia Publicznego, Śląski Uniwersytet Medyczny w Katowicach, ul.Piekarska 18, 41-902 Bytom

Bibliografia

• Amaldoss W. (2010), He Ch. Product Variety, Informative Advertising, and Price Competition, “Journal of Marketing Research”, Vol. 47, No. 1.
• Bagwell K. (2005), The Economic Analysis of Advertising, “Discussion Paper”, No. 0506-01.
• Cantarero K. (2008), Reklama w kontekście relacji społecznych, „Kultura i Edukacja”, nr 3(67).
• Grzybczyk K. (2010), Reklama produktów leczniczych, (w:) Ogiegła L., Prawo farmaceutyczne, Komentarz, C.H. Beck, Warszawa.
• Grzybczyk K. (2010), Wprowadzająca w błąd reklama produktów leczniczych, „Prawo i Medycyna”, nr 12(1).
• Kotler Ph. (2005), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.
• Mruk H., (2011), Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym, (w:) Michalik M., Pilarczyk B., Mruk H., Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
• Nowacki R. (2005), Podręcznik Reklama, Difin, Warszawa.
• Pilarczyk B. (2011), Strategia komunikacji masowej na rynku farmaceutycznym, (w:) Michalik M., Pilarczyk B., Mruk H., Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
• Skubisz R. (1998), Prawo Reklamy, Morpol, Lublin.
• Szczęsny R. (2010), Reklama farmaceutyczna i pokrewna, C.H. Beck, Warszawa.
• Śledzikowski C. (2009), O potrzebie regulacji rynku leków refundowanych, „Pigułka”, nr 27, http://www.producencilekow.pl [dostęp: 12.12.2012].