Posnania warta poznania. O skutecznej komunikacji wydarzeń w centrach handlowych

• Autorzy: Mikolajczyk J.

Warianty tytułu

EN

Posnania worth getting to know. About effective communication of events in a shopping centre

RU

Stoit poznakomit'sja s torgovym centrom Posnania. O rezul'tativnojj kommunikacii sobytijj v torgovykh centrakh

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

PL

Celem artykułu jest ocena skuteczności wybranych działań (tzw. eventów), dotyczących komunikacji marketingowej centrum handlowego Posnania, mierzonych wskaźnikiem foot-fall (liczbą osób odwiedzających to centrum handlowe) w stosunku do zaplanowanego celu. Kluczową część artykułu stanowi prezentacja wybranych działań w zakresie komunikacji marketingowej realizowanych przez centrum handlowe Posnania (w ciągu pierwszego roku funkcjonowania). Zastosowanie metody studium przypadku umożliwi dokonanie oceny skuteczności wybranych wydarzeń. Poza oceną realizacji celu (w zakresie oczekiwanej frekwencji), w artykule zostanie dokonana także wycena wartości AVA (Advertising Value Equivalent), na przykładzie wydarzenia Posnania Bike Parade. W artykule zostaną przedstawione także działania w zakresie marketingu, realizowane przez centra handlowe, nagrodzone w 2017 roku przez Polską Radę Centrów Handlowych (PRCH), w różnych kategoriach, co pozwoli lepiej zaprezentować działania w zakresie komunikacji marketingowej sektora centrów handlowych w Polsce.

EN

The purpose of the article is to assess the effectiveness of the selected activities concerning marketing communication of the Posnania Shopping Centre, measured with the footfall rate (the number of people visiting this shopping centre), in relation to the planned goal. The key part of the article is the presentation of the selected marketing communication activities carried out by the Posnania Shopping Centre (during the first year of operation). The use of the case study method will make it possible to assess the effectiveness of the selected events. In addition to the evaluation of the target (in terms of expected attendance), the article will also include valuation of AVA (Advertising Value Equivalent), based on the example of the “Posnania Bike Parade” event. The article will also present activities in the field of marketing, implemented by shopping centres awarded in 2017 by the Polish Council of Shopping Centres, in various categories, which will allow for a better presentation of marketing communication activities in the shopping centre sector in Poland.

RU

Цель статьи - оценить результативность избранных действий (событий), касающихся маркетинговой коммуникации торгового центра Posnania, измеряемых показателем footfall (число людей, посещающих данный торговый центр), по отношению к планируемой цели. Основную часть статьи составляет презентация избранных действий в области маркетинговой коммуникации, осуществляемых торговым центром Posnania (в течение первого года функционирования). Применение метода анализа конкретного случая даст возможность оценить результативность избранных событий. Наряду с оценкой достижения цели (в отношении ожидаемой посещаемости), в статье будет проведена оценка значения AVA (Advertising Value Equivalent), на примере события Posnania Bike Parade. В статье будут также представлены действия в области маркетинга, осуществляемые торговыми центрами, получившими призы в 2017 г. Польского совета торговых центров (PRCH), в разных категориях, что позволит лучше представить действия в области маркетинговой коммуникации сектора торговых центров в Польше.

• Wydawca: -
• Czasopismo: Handel Wewnętrzny
• Rocznik: 2018
• Tom: 64
• Numer: 6 t.2
• Opis fizyczny: s.278-295,tab.,wykr.,bibliogr.

Twórcy

autor

Mikolajczyk J.

• Katedra Handlu i Marketingu, Wydział Zarządzania, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Al.Niepodległości 10, 60-967 Poznań

Bibliografia

• Bosiacki S., Rydlewski P. (2009), Wielkomiejskie centra i galerie handlowe jako miejsca rekreacji i atrakcje turystyczne, „Zeszyty Naukowe, Wyższa Szkoła Handlu i Usług w Poznaniu”, nr 16.
• Budner W. (2014), Handel w rozwoju miasta, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
• Ciechomski W. (2010), Koncentracja handlu w Polsce i jej implikacje dla strategii konkurowania przedsiębiorstw handlowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
• Cooliers International, Polska Insight (2017), Raport Roczny, Warszawa.
• Grzegorczyk A. (2009), Event marketing jako nowa forma organizacji procesów komunikacyjnych, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa.
• Jaworowicz P., Jaworowicz M. (2016), Event marketing w zintegrowanej komunikacji marketingowej, Difin, Warszawa.
• Kotarbiński T. (1959), Traktat o dobrej robocie, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław-Warszawa.
• Kotler Ph., Keller K. L. (2012), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.
• Knap R. (2017) Komentarz eksperta Polskiej Rady Centrów Handlowych, (w:) Wizerunek galerii handlowych oczami Polaków, SW Research, Procontent Communication, Warszawa.
• Kozielski R. (2017), Wskaźniki marketingowe, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
• Kuczyński J., Mikołajczyk J. (2007), Wpływ powstania i funkcjonowania Centrum Handlu, Sztuki i Biznesu Stary Browar na rozwój społeczno-gospodarczy miasta Poznania, (w:) Mikołajczyk J. (red.), Zarządzanie usługami w gospodarce rynkowej, Wydawnictwo Naukowe Wyższej Szkoły Handlu i Usług w Poznaniu, Poznań.
• Łapiński A. (2001), Badania mediów dla celów reklamy, (w:) Rydel M. (red.), Komunikacja marketingowa, ODiDK, Gdańsk.
• Makowski G. (2003), Świątynia konsumpcji, Geneza i społeczne znaczenie centrum handlowego, Wydawnictwo Trio, Warszawa.
• Malinowska M. (2015), Efektywność i skuteczność komunikacji marketingowej, Difin, Warszawa.
• Mikołajczyk J. (2012), Kreowanie wartości centrum handlowego. Perspektywa interesariuszy, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
• Mikołajczyk J. (2016), Czynniki sukcesu centrów handlowych- wyniki badań sondażowych, (w:) Sławińska M. (red.), Handel we współczesnej gospodarce. Nowe wyzwania, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
• Muszyńska W. (2002), Skuteczność marketingu w przedsiębiorstwach polskich, „Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu”.
• O’Sullivan T., Hartley J., Saunders D.,Montgomery M., Fiske J. (2005), Kluczowe pojęcia w komunikowaniu i badaniach kulturowych, Wydawnictwo Astrum, Wrocław.
• Penc J. (1997), Leksykon biznesu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
• Pierański B., Borusiak B., Florek M., Mikołajczyk J. (2018), Critical factors of shopping Centre atractiveness in the opinion of students - the case study of Poznań, “Handel Wewnętrzny”, nr 1.
• Pilarczyk В. (2004), Reklama jako narzędzie komunikacji masowej, (w:) Mruk H. (red.), Komunikowanie się w marketingu, PWE, Warszawa.
• Posnania. All about lifestyle (2017), APSYS Polska, Warszawa.
• Pudełkiewicz E. (2004), Problem pomiaru (efektywności i skuteczności) w badaniach marketingowych, „Prace Naukowe”, nr 28, Wydawnictwo Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego, Warszawa
• Rogoziński K. (2000), Nowy marketing usług, Wydawnictwo Naukowe Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
• Rogoziński K. (2012), Zarządzanie wartością z klientem, Wolters Kluwer, Warszawa.
• Sławińska M. (2016), Innowacje w handlu detalicznym, (w:) Sławińska M. (red.), Handel we współczesnej gospodarce. Nowe wyzwania, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
• Taranko T. (2015), Komunikacja marketingowa. Istota, uwarunkowania, efekty, Wolters Kluwer, Warszawa.
• Wiktor J. (2011), Komunikacja marketingowa-perswazja czy manipulacja?. W stronę reguły 30-70, (w:) Pilarczyk B. (red.), Komunikacja rynkowa. Strategie i instrumenty, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
• Wiktor J. (2013), Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Wrzosek W. (red.) (2005), Efektywność marketingu, PWE, Warszawa.
• Zięba K. (2010), Skuteczność działań marketingowych, „ZN SGGW, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing”, nr 3(52).
• Źródła internetowe
• Footfall, czyli fundament analityki retail (2018), http://www.kbhandlowa.com/footfall-retail/ [dostęp: 22.02.2018].
• Nawrot E. (2018), Posnania coraz silniejsza. Wyniki przyciągają kolejnych najemców, https://retailnet.pl/2018/02/26/120893-posnania-coraz-silniejsza-wyniki-przyciagaja-kolejnych-najemcow/?utm_source=Evigo.com&utm_campaign=b1d20673f9-RSS_EMAIL_CAMPAIGN_RETAILNETPLCODZIENNY&utm_medium=email&utm_term=0_92db217ba7-b1d20673f9-13808973&mc_cid=b1d20673f9&mc_eid=1293ba597c [dostęp: 26.02.2018].
• Pierwsze w Polsce centrum handlowe wyburzone (2017), https://www.money.pl/gospodarka/wiadomosci/artykul/centrum-handlowe-w-sosnowcu-wyburzone,170,0,2380970.html [dostęp: 29.10.2017].
• Polska Rada Centrów Handlowych (2017), http://prch.org.pl/pl/o-prch/misja-i-glowne-cele [dostęp: 15.11.2017].
• Posnania: Ponad 13 min klientów i 99,5 proc. wynajętej powierzchni (2017), http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/posnania-ponad-13-mln-klientow-i-99-5-proc-wynajetej-powierzchni,150522.html [dostęp: 27.10.2017].
• Rynek Handlowy Polska, Market Insight (2017), Cooliers International, http://www.colliers.com/pl-pl/poland/research/premium-reports/h1-report-2017 [dostęp: 10.11.2017].
• http://pl.apsysgroup.com/nasze-portfolio/ [dostęp: 11.10.2017].
• http://www.bryla.pl/bryla/56,85300,15697201,MAKABRYLA_ROKU_2013_Poznan_City_Center_zwany_Chlebakiem.html [dostęp: 03.10.2017].
• https://www.deutschebank.pl/aktualnosci/2015/ll/deutsche-asset-wealth-management-przejal-centrum-handlowe-stary-browar-w-poznaniu-.html [dostęp: 10.10.2017]
• http://www.galeria-panorama.pl/ [dostęp: 11.06.2017].
• http://www.gloswielkopolski.pl/strefa-biznesu/a/avenida-poznan-czyli-nowa-nazwa-poznan-city-center,11469866/ [dostęp: 03.10.2017].
• http://www.galeria-panorama.pl/ [dostęp: 03.10.2017].
• http://poznan.wyborcza.pl/poznan/1,36001,20885239,posnania-chwali-sie-frekwencja-300-tysiecy-klientow-od-otwarcia.html [dostęp: 25.10.2017].
• http://www.retailawards.org.pl/images/AWARDS_WWW/PDF/Laureaci-2017.compressed.pdf [dostęp: 15.12.2017].
• http://v5group.pl/BiuroPrasowe/Posnania-najlepszym-nowym-centrum-handlowym-roku?catld=222&yearid=undefined [dostęp: 18.12.2017].