Na świecie nieustannie wzrasta liczba osób, które wymieniają granie on-line wśród najczęstszych aktywności w sieci. Firmy, wykorzystując ten trend, coraz częściej wplatają w kampanie komunikacji z otoczeniem projekty szeroko rozumianej grywalizacji, łącząc tym samym mechanizmy znane z gier fabularnych i komputerowych. Jednak, żeby być skutecznym należy zrozumieć graczy i zaoferować im nową jakość. Chcąc odnieść sukces wykorzystując grywalizację, należy szukać niekonwencjonalnych pomysłów na angażowanie konsumenta tak, żeby gracz nie zorientował się, że jest graczem, a jednocześnie nieustannie obcował z daną marką czy produktem. W artykule przedstawiono różne formy wykorzystania gier oraz główne założenia dotyczące budowania projektów grywalizacyjnych w komunikacji marketingowej z konsumentami. Ponadto przybliżono studium przypadku niestandardowej kampanii HBO Play, w której głównymi narzędziami były działania grywalizacyjne.