Razem ze zmianą technik dystrybucji i sprzedaży zmienia się też funkcja opakowań. Wraz z rozwojem wolnego rynku i wzbogacaniem się społeczeństwa konsumenci stają się coraz bardziej wybredni i wzrasta konieczność intensywnych zabiegów o ich względy. Podobnie jak w architekturze, również w przypadku projektowania opakowań, forma powinna być na usługach funkcji.