W artykule omówiono wyzwania i ograniczenia stojące przed organizacjami, w wyniku funkcjonowania marek w przestrzeni mediów społecznościowych. W tym ujęciu zaprezentowano zarówno wyzwania w obszarze komunikacji rynkowej, jak i ograniczenia, których głównym źródłem jest obecna silna pozycja konsumenta wynikająca już nie tylko z nieograniczonego dostępu do informacji, ale również masowej produkcji treści i opinii użytkowników produktów i usług na temat ich cech i dopasowania do potrzeb indywidualnych klientów. Na podstawie przeglądu współczesnej literatury poświęconej tym zagadnieniom, przedstawiono obszary, które zasługują na szczególną uwagę i powinny stanowić punkt wyjścia do dalszych analiz dla badaczy przedmiotu oraz przedsiębiorstw podejmujących wyzwania racjonalnej i generującej wartość dla organizacji i klientów obecności w mediach społecznościowych.