Jakość jest pojęciem ogólnie znanym przez konsumentów, ale nie zawsze jednoznacznie definiowanym. Wyniki badań empirycznych przeprowadzonych w jednym z warszawskich hipermarketów w 2003 roku na próbie 325 kobiet wykazały, że jakość kupowanych produktów żywnościowych kojarzona była z takimi cechami żywności, jak: świeżość (32%), smak (25%), bezpieczeństwo dla zdrowia (21%), zapach (15%) oraz trwałość (6%). Klientki wybierały hipermarket jako miejsce robienia zakupów żywnościowych ze względu na: niższe ceny i bogatą ofertę produktów, bliskość sklepu od miejsca zamieszkania, a także wysoką jakość i odpowiednią świeżość oferowanych produktów. Wśród produktów, które respondentki chętnie kupowały w hipermarkecie ze względu na ich jakość, były tłuszcze, produkty mleczarskie, pieczywo, kawa i herbata. Czasami/sporadycznie kupowano mięso oraz produkty mięsne, warzywa i owoce. Wśród produktów, których nie kupowano w hipermarkecie były ryby. Badania własne wykazały, że kobiety legitymujące się wyższym poziomem wykształcenia, młodsze, posiadające wyższy poziom dochodu w przeliczeniu na jedną osobę w gospodarstwie domowym, częściej przed zakupem produktu żywnościowego zwracały uwagę na jego jakość.