Artykuł prezentuje istotą oraz elementy marketingu społecznego jako narzędzia kształtującego rynek żywnościowy. Autorzy poruszają problematyką niskiej konsumpcji mleka oraz zagrożenia związane z niewystarczającą podażą wapnia w codziennej diecie. Na przykładzie realizowanej od 2002 kampanii „Pij mleko! Będziesz wielki" pokazano możliwość odwrócenia niekorzystnych tendencji, poprzez zmianę wizerunku mleka oraz jego pozycji w świadomości nabywców. Ponadto przedstawiono czynniki decydujące o skuteczności kampanii społecznych, a w szczególności rolę badań na etapie planowania i realizacji akcji promocyjnych.