Marketingowa analiza komunikacyjnych walorów sloganów reklamowych miast

• Autorzy: Glinska E.

Warianty tytułu

EN

Marketing analysis of communicative values of cities' advertising slogans

RU

Marketingovyjj analiz kommunikacionnykh dostoinstv reklamnykh sloganov gorodov

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

PL

Slogany są ważnymi strategicznymi narzędziami wykorzystywanymi w marketingu i brandingu miast. Niniejszy artykuł ma na celu identyfikację strategii formułowania sloganów miast przez ustalenie kategorii skojarzeń z miastem, które ich twórcy chcą potencjalnie wywołać wśród odbiorców działań marketingowych samorządów miejskich. Wykorzystując technikę analizy treści dokonano przeglądu 144 sloganów małych i średnich miast w Polsce. Wyniki badań pokazały, że slogany miast najczęściej odwołują się do cech osobowości marki miasta, obejmujących głównie takie jej wymiary, jak szczerość i ekscytacja, a także do ukazywania korzyści związanych z doświadczeniem potencjalnego użytkownika miejskiej oferty. Rezultaty opracowania mają implikacje praktyczne, gdyż dostarczają wiedzy gospodarzom miast i pracownikom samorządowym z zakresu metod formułowania sloganów reklamowych innych ośrodków. Mogą mieć także zastosowanie społeczne, pokazują bowiem sposoby kreowania sposobów oddziaływania na percepcję odbiorców działań marketingowych. Artykuł ma charakter badawczy.

EN

Slogans are important strategic tools used in marketing and branding activities of towns and cities. The aim of this article is to identify strategies of formulating slogans of cities by establishing categories of associations with the city, which their creators want to potentially cause among recipients of its marketing activities. Using the content analysis technique 144 slogans of small and medium cities in Poland were reviewed. The study’s findings showed that the creators of cities slogans frequently refer to the characteristics of the brand personality of the city, consisting mainly of its dimensions such as honesty and excitement, as well as to benefits of the experience. The results of studies have practical implications, because they provide the local governments with the strategy of formulating slogans of competitive cities. They have also social implications, showing the ways of influencing the perception of consumers as receivers of marketing activities of cities. The article is of the research nature.

RU

Слоганы – важные стратегические инструменты, используемые в маркетинге и брендинге городов. Цель настоящей статьи – выявить стратегию создания слоганов городов путем определения категории ассоциаций с городом, которые их создатели хотят потенциально вызвать у адресатов маркетинговых действий городских самоуправлений. Используя технику анализа содержания, провели обзор 144 слоганов малых и средних городов в Польше. Результаты исследований показали, что слоганы городов чаще всего относятся к чертам личности марки города, охватывающих в основном такие ее измерения как искренность и эксцитация, а также к указанию выгод, связанных с опытом потенциального пользователя городского предложения. Результаты разработки имеют практические импликации, ибо они поставляют знания хозяевам городов и работникам самоуправления из области методов создания рекламных слоганов других центров. Они могут тоже иметь общественное применение, ибо они показывают способы создания методов воздействия на восприятие адресатов маркетинговых действий. Статья имеет исследовательский характер.

Słowa kluczowe

PL

miasta; marketing; narzedzia marketingowe; slogany reklamowe; promocja; komunikacja marketingowa; marka; tozsamosc marki

• Wydawca: -
• Czasopismo: Handel Wewnętrzny
• Rocznik: 2016
• Tom: 62
• Numer: 2
• Opis fizyczny: s.126-139,rys.,tab.,bibliogr.

Twórcy

autor

Glinska E.

• Wydział Zarządzania, Politechnika Białostocka, ul.Ojca Tarasiuka 2, 16-001 Kleosin

Bibliografia

• Aaker D. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York.
• Aaker J. (1997), Dimensions of brand personality, “Journal of Marketing Research”, Vol. 34, No. 3.
• Anholt S. (2007), Tożsamość konkurencyjna. Nowe spojrzenie na markę, Instytut Marki Polskiej, Warszawa.
• Avraham E., Ketter E. (2008), Media strategies for marketing places in crisis. Improving the image of cities, countries and tourist destinations, Elsevier, Oxford.
• Baker B. (2012), Destination Branding for Small Cities, Creative Leap Books, Portland, Oregon.
• Biel A. L. (1997), Discovering brand magic: the hardness of the softer side of branding, “International Journal of Advertising”, Vol.16, No. 3.
• Brencis A., Ikkala J. (2013), Does City Size Matter? City Brand Index VS Population Size, “Sociology and Anthropology”, Vol. 1, No. 2.
• de Chernatony L., McWilliam G. (1989), The strategic implications of clarifying how marketers interpret brands, “Journal of Marketing Management”, Vol. 5.
• Emirza E., Seri İ. (2013), The Measurement of Brand Personality in the City Brand: a Case of Kayseri, (w:) “International Conference on Economic and Social Studies”, 10-11 May, Sarajevo, No. 1(1).
• Florek M. (2014), Kapitał marki miasta zorientowany na konsumenta. Źródła i pomiar, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
• Glińska E. (2016), Budowanie marki miasta. Koncepcje, warunki, modele, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
• Gorbaniuk O. (2011), Personifikacja marki. Perspektywa psychologiczna i marketingowa, KUL, Lublin.
• Hankinson G. (2004), The brand images of tourism destinations: A study of the saliency of organic images, “Journal of Product and Brand Management”, Vol. 13, No. 1.
• Hankinson G. (2005), Destination brand image: a business tourism perspective, “Journal of Services Marketing” Vol. 19, No. 1.
• Hankinson G. (2010), Place branding theory: a cross-domain literature review from marketing perspective (w:) Ashworth G., Kavaratzis M., Towards Effective Place Brand Management. Branding European Cities and Regions, Edward Elgar, Cheltenham, Northampton.
• Hankinson G., Cowking P. (1993), Branding in Action, McGraw-Hill, Maidenhead.
• Hankinson, G. (2007), The management of destination brands: Five guiding principles based on recent developments in corporate branding theory, “Journal of Brand Management”, Vol. 14, No. 3.
• Hankinson, G. (2009), Managing destination brands: Establishing a theoretical foundation, “Journal of Advertising Management”, Vol. 25, No. 1/2.
• Hanna S., Rowley J. (2012), Practitioners views on the essence of place brand management, “Place Branding and Public Diplomacy”, Vol. 8, No. 2.
• Kavaratzis M. (2012), From “necessary evil” to necessity: stakeholders’ involvement in place branding, “Journal of Place Management and Development”, Vol. 5, No. 1.
• Kavaratzis M., Ashworth G. (2010), Place branding: where do we stand? (w:) Ashworth G.,
• Kavaratzis M., Towards Effective Place Brand Management. Branding European Cities and Regions, Edward Elgar, Cheltenham, Northampton.
• Kavaratzis M., Ashworth G.J. (2007), Partners in coffeeshops, canals and commerce: Marketing the city of Amsterdam, “Cities”, Vol. 24, No. 1.
• Keller K.L. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, “Journal of Marketing”, Vol. 57, No. 1, s. 1-17.
• Keller K.L. (1998), Brand knowledge structures, (w:) Keller K.L., Strategic Brand Management: Building. Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, Upper Saddle River.
• Kohli C., Thomas S.L., Suri R. (2013), Are you in good hands? Slogan Recall: What really matters, “Journal of Advertising Research”, Vol. 53, No. 1.
• Kolbe R.H., Burnett M.S. (1991), Content analysis research: An examination of applications with directives for improving research reliability and objectivity, “Journal of Consumer Research”, Vol. 18.
• Kotler Ph., Gertner D. (2004), Country as brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective, (w:) Morgan N., Pritchard A., Pride R., Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford.
• Lee H.B. (2010), Analysis of City Brand Slogan: the comparison between Metropolitan cities and Local cities, “Journal of Outdoor Advertising Research”, Vol. 7, No. 1.
• Lee H.B. (2012), Brand Personality of City Brand Slogan Focus on 7 Big Metropolitan Cities, “The Koran Journal of Advertising & PR”, Vol. 93.
• Lee H.B., Ju-Pak K.H., Hong M. (2015), Comparative Perspectives on Brand Value of Place Slogans: Analysis of Different Cities, States, and Countries, “American International Journal of Social Science”, Vol. 4, No. 2.
• Lutek P., Gołoś A. (2010), Model przygotowania strategii marki miejsca, „Marketing i Rynek”, nr 10.
• Moilanen T., Rainisto S. (2009), How to brand nations, cities and destinations. A planning book for place branding, Palgrave Macmillan, New York.
• Neuman, W.L. (2003), Social research methods—qualitative and quantitative approaches (5th ed.), Pearson Education, Boston.
• Park C.W., Jaworski B.J., MacInnis D.J. (1986), Strategic brand concept management, “Journal of Marketing”, Vol. 50, October.
• Pike S. (2004), Destination brand Positioning Slogans: Toward the development of a set accountability criteria, “Acta Turistica”, Vol. 16, No. 2.
• Pitt L.F., Opoku R., Hultman M., Abratt R., Spyropoulou S. (2007), What I say about myself: Communication of brand personality by African countries, “Tourism Management”, Vol. 28.
• Plummer J.T. (1985), How Personality Makes a Difference, “Journal of Advertising Research”, Vol. 24, No. 6.
• Qu H., Hyunjung Kim L., Hyunjung Im H. (2011), A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image, “Tourism Management”, Vol. 32.
• Zenker S. (2011), How to catch a city? The concept and measurement of place brands, “Journal of Place Management and Development”, Vol. 4, No. 1.
• Zenker S., Braun E. (2015), Rethinking the Measurement of Place Brand, (w:) Kavaratzis M., Warnaby G., Ashworth G.J., Rethinking Place Branding. Comprehensive Brand Development for Cities and Regions, Springer, London.