Pozacenowe elementy budowania wizerunku marki własnej w komunikacji sieci handlowych FMCG na rynku polskim

• Autorzy: Nowak M.

Warianty tytułu

EN

Non-price elements of building private label image in communication of FMCG trade chains in the Polish market

RU

Nocenovye ehlementy formirovanija imidzha sobstvennojj marki v kommunikacii torgovykh setejj s tovarami povsednevnogo sprosa na pol'skom rynke

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

PL

Głównym celem rozważań jest wykazanie, iż podstawową rolę w budowaniu pozytywnego i pożądanego wizerunku marek własnych odgrywa pozycjonowanie cenowe oraz komunikacja pozacenowych atrybutów wizerunku. W strategii budowania wizerunku oraz zarządzania marką własną przez detalistów FMCG cena przestała być podstawowym elementem komunikacji. Istotna stała się: jakość produktu oraz inne atrybuty zachęcające klienta do zakupu. W artykule porównano slogany reklamowe przypisane przez sieci FMCG w komunikacji marek własnych na przestrzeni ostatnich lat. Przedstawiono również aktualną strategię pozycjonowania cenowego marek własnych. Artykuł został opracowany na podstawie przeglądu dostępnej literatury oraz obserwacji własnych.

EN

The main objective of this paper is to demonstrate that the main role in building a positive and desired private label image is played by price positioning and communication of non-price attributes of the image. The challenge for the author is to demonstrate that the essential part of PL communication, apart from the product’s price, is product’s quality and other emotional arguments to encourage the purchase and rising from the market needs and current consumer’s lifestyle. The article presents the current strategy of private brands price positioning. The article was developed based on the available literature review and author’s own observation.

RU

Основная цель рассуждений – показать, что главную роль в формировании положительного и желательного имиджа собственных марок играет ценовое позиционирование и указание на неценовые атрибуты имиджа. В стратегии формирования имиджа и управления собственной маркой розничными продавцами товаров повседневного спроса цена перестала быть основным элементом коммуникации. Существенными стали: качество продукта и другие атрибуты, поощряющие клиента к покупке. В статье сравнили рекламные слоганы, используемые сетями по продаже товаров повседневного спроса в коммуникации собственных марок на протяжении последних лет. Представили также актуальную стратегию ценового позиционирования собственных марок. Статья разработана на основе обзора доступной литературы и собственных наблюдений.

• Wydawca: -
• Czasopismo: Handel Wewnętrzny
• Rocznik: 2014
• Tom: 60
• Numer: 2
• Opis fizyczny: s.153-163,tab.,bibliogr.

Twórcy

autor

Nowak M.

• Regis Sp. z o.o., ul.Sławka 3a, 30-633 Kraków

Bibliografia

• Altkorn J. (2004), Podstawy marketingu, IM, Kraków.
• Berges F., & Bouhamra-Mechemache Z. (2012, Is producing a provate labie counterproductive for a branded manufacturer?, "European Review of Agriculrutal Economics", No. 2.
• Blythe J. (2002), Komunikacja marketingowa, PWE, Warszawa.
• Domański Т. (2005), Strategie rozwoju handlu, PWE, Warszawa.
• Erik L.O. (2012), Supplier inferences to enhance private label perceptions. "Journal of Business Research".
• Kall J., Kłeczek R., Sagan A. (2006), Zarządzanie marką, Oficyna Wydawnicza, Kraków.
• Kiczmachowska E. (2007), Pozycjonowanie marek należących do detalistów w Polsce, "Marketing i Rynek", nr 9.
• Kumar N., Steenkamp J.B. (2010), Strategia marki własnej, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
• Stefańska M. (2013), Wizerunek w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa handlu detalicznego, (w:) Śmigielska G (red.), Źródła konkurencyjności przedsiębiorstw handlowych w gospodarce opartej na wiedzy, Difin, Warszawa.
• Stefańska M. (2011), Tożsamość a wizerunek w handlu detalicznym - implikacje dla skuteczności realizowanej strategii pozycjonowania, Wydawnictwo UE w Poznaniu, Poznań.
• Szymoniuk B. (2006), Komunikacja marketingowa - instrumenty i metody, PWE, Warszawa.
• http://www.ffmoda.com/pl [dostęp: 10.11.2013].
• http://www.tesco.pl/kulinarni-lowcy-smakow/produkty/maklowicz-poleca/ [dostęp: 10.11.2013].
• http://www.tesco.pl/tesco-finest/ [dostęp: 10.11.2013].
• http://www.lewiatan.pl/showpage.php [dostęp: 15.11.2013].
• http://www.foodandjoy.eu/ [dostęp: 15.11.2013].
• http://piotripawel.pl/a/48/oferta-naszych-sklepow/marka-wlasna [dostęp:15.11.2013].
• http://www.kaufland.pl/Home/02_Asortyment/003_K_Classic/index.jsp [dostęp:15.11.2013].