Różnice wpływu ceny zerowej i ceny bardzo niskiej na skłonność do zakupu usług

• Autorzy: Bondos I.

Warianty tytułu

EN

Differences in the influence of zero price and very low price on willingness to buy service

RU

Otlichija vlijanija nulevojj ceny i ochen' nizkojj ceny na sklonnost' k pokupke uslug

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

PL

Celem artykułu badawczego jest znalezienie odpowiedzi na pytania badawcze dotyczące istnienia różnic w skłonności do zakupu poszczególnych składników pakietu usług oraz pakietu jako całości w zależności od poziomu cen składników. Zastosowano podejście scenariuszowe, na próbie 145 konsumentów. W badaniu wykorzystano cztery scenariusze. Tzw. freebie devaluation effect, polegający na mniejszej postrzeganej wartości oferty darmowej i wynikającej z niej niższej intencji zakupu oraz skłonności do zapłaty za składnik pakietu oferowany w przyszłości osobno, zyskał potwierdzenie w wynikach badania w przypadku drogiej usługi podstawowej. Wskazano również na lepszy wpływ taniego (niż darmowego) składnika oferty uzupełniającej na intencję zakupu pakietu z drogą usługą podstawową. Zaprezentowane wyniki mają znaczenie dla skuteczności strategii pakietyzacji usług dla konsumentów indywidualnych, jak i gospodarstw domowych. Poszerzają również wiedzę na temat postaw konsumentów względem ofert zawierających składniki darmowe i bardzo tanie.

EN

The aim of this article is to find answers to research questions concerning the existence of differences in the intention to purchase individual components of the service package and the package as a whole depending on the level of component prices. The author applied a scenario approach, on a sample of 145 consumers. Four scenarios were used. The so-called freebie devaluation effect, reduction of perceived value of the free offer and the resulting from that lower purchase intention and propensity to pay for the package component offered separately in the future, gained confirmation in the results of the study in the case of an expensive basic service. It is also pointed to the better impact of a cheap (than free) component of the complementary offer on the intention to buy a package with the expensive basic service. The results presented here are relevant to the effectiveness of the service package strategy for both individual consumers and households. Research findings also broaden the knowledge of consumer attitudes towards service packages that contain free and very cheap components.

RU

Цель статьи - найти ответ на исследовательские вопросы, касающиеся существования отличий в склонности к покупке отдельных компонентов пакета услуг как одного целого в зависимости от уровня цен составных частей. Автор применила подход, основанный на сценарии, на выборке 145 потребителей. В обследовании использовали четыре сценария. Так называемый freebie devaluation effect, заключающийся в меньшей воспринимаемой ценности дармового предложения и вытекающей из нее более низкого намерения купить, и в склонности платить за компонент пакета, предлагаемый в будущем отдельно, получил подтверждение в результатах исследования в случае дорогой основной услуги. Указали также лучшее влияние дешевого (чем дармового) компонента дополнительного предложения на намерение купить пакет с дорогой основной услугой. Представленные результаты имеют значение для эффективности стратегии пакетизации услуг для индивидуальных потребителей, а также домохозяйств. Они тоже расширяют знания насчет отношения потребителей к предложениям, содержащим дармовые и очень дешевые компоненты.

Słowa kluczowe

PL

uslugi; rynek uslug; ceny niskie; ceny zerowe; konsumenci; zachowania konsumenckie; zakup; decyzje zakupowe; pakietyzacja uslug

• Wydawca: -
• Czasopismo: Handel Wewnętrzny
• Rocznik: 2018
• Tom: 64
• Numer: 4 t.2
• Opis fizyczny: s.29-37,tab.,bibliogr.

Twórcy

autor

Bondos I.

• Katedra Marketingu, Wydział Ekonomiczny, Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie, Pl.M.Curie-Skłodowskiej 5, 20-031 Lublin

Bibliografia

• Ainscough T. L. (2005), The Effect of Brand, Agent, and Price on Consumer Evaluation of Travel Services, “Journal of Travel & Tourism Marketing”, Vol. 19, No. 1.
• Alford B. L., Biswas A. (2002), The effects of discount level, price consciousness and sale proneness on consumers ’price perception and behavioral intention, “Journal of Business Research”, Vol. 55, No. 9.
• Andrews M. L., Benedicktus R. L., Brady M. K. (2010), The effect of incentives on customer evaluations of service bundles, “Journal of Business Research”, Vol. 63, No. 1.
• Ashton A. S., Scott N., Solnet D., Breakey N. (2010), Hotel restaurant dining: The relationship between perceived value and intention to purchase, “Tourism and Hospitality Research”, Vol. 10, No. 3.
• Avlonitis G. J., Indounas K. A., Gounaris S. P. (2005), Pricing objectives over the service life cycle: some empirical evidence, “European Journal of Marketing”, Vol. 39, No. 5/6.
• Bishop M., Barber N. A. (2014), Putting Your Money Where Your Mouth Is: The Value of Low Purchase Intention Consumers to Product Pricing, “The Journal of Product Innovation Management”, Vol. 31, No. 5.
• Bondos I. (2016), Cena jako marketingowy instrument oddziaływania na konsumentów, Wydawnictwo UMCS, Lublin.
• Bondos I., Lipowski M. (2016), Service packages - attractiveness has many faces, “Eurasian Journal of Business and Management”, Vol. 4, No. 1.
• Boyle P. J., Lathrop E. S. (2009), Are consumers' perceptions of price-quality relationships well calibrated? “International Journal of Consumer Studies”, Vol. 33, No. 1.
• Bradu C., Orquin J. L., Thøgersen J. (2014), The Mediated Influence of a Traceability Label on Consumer’s Willingness to Buy the Labelled Product, “Journal of Business Ethics”, Vol. 124, No. 2.
• Chou Ch.-M. (2014), How does manufacturing service perceived value influence customer satisfaction? An investigation of global semiconductor industry, “International Journal of Production Research”, Vol. 52, No. 17.
• Dost F., Geiger I. (2017), Value-based pricing in competitive situations with the help of multi-product price response maps, “Journal of Business Research”, Vol. 76.
• Filho W. P, Padua G. (2016), How much should cost a medical consultation? A marketing analysis from the viewpoint of health sector in Brazil, “International Journal of Healthcare Management”, Vol. 9, No. 2.
• Gołąb-Andrzejak E. (2014), Relacje jako element wartości dla klienta na przykładzie hoteli grupy hotelowej Orbis, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 354.
• Kamins M. A., Folkes V. S., Fedorikhin A. (2009), Promotional bundles and consumers’ price judgments: when the best things in life are not free, “Journal of Consumer Research”, Vol. 36, No. 4.
• Landroguez S. M., Castro C. B., Cepeda-Carrión G. (2013), Developing an Integrated Vision of Customer Value, “Journal of Services Marketing” Vol. 27, No. 3.
• Lu T., Tu R., Jen W. (2011), The role of service value and switching barriers in an integrated model of behavioural intentions, “Total Quality Management”, Vol. 22, No. 10.
• Marzec M. (2012), Wymiary zaufania w procesie świadczenia usług, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 722, „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 95.
• Mruk H. (2012), Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Palmeira M. M., Srivastava J. (2013), Free offer fcheap product: A selective accessibility account on the valuation of free offers, “Journal of Consumer Research”, Vol. 40, No. 4.
• Prince J., Greenstein S. (2014), Does Service Bundling Reduce Churn?, “Journal of Economics & Management Strategy”, Vol. 23, No. 4.
• Raghubir P. (2004), Free Gift with Purchase: Promoting or Discounting the Brand, “Journal of Consumer Psychology”, Vol. 14, No. 1 - 2.
• Rogoziński K. (2012), Definicja usługi i to, co poniżej, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 722, „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 95.
• Shaddy F., Fishbach A. (2017), Seller Beware: How Bundling Affects Valuation, “Journal of Marketing Research”, Vol. 54, No. 5.
• Shogren J. F., Shin S. Y., Hayes D. J., Kliebenstein J. B. (1994), Resolving Differences in Willingness to Pay and Willingness to Accept, “The American Economic Review”, Vol. 84, No. 1.
• Sokołowska E., Schulz M. (2014), Metody ustalania cen produktów na rynku usług w Polsce, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 353.
• Stremersch S., Tellis G. J. (2002), Strategie Bundling of Products and Prices: A New Synthesis for Marketing, ’’Journal of Marketing”, Vol. 66, No. 1.
• Wong J.-Y., Tsaur S. H., Wang Ch.-H., (2009), Should a lower-price service offer a full-satisfaction guarantee?, “The Service Industries Journal”, Vol. 29, No. 9.
• Wu W.-Y., Lu H.-Y, Wu Y.-Y, Fu Ch.-S. (2012), The effects of product scarcity and consumers ’ need for uniqueness on purchase intention, “International Journal of Consumer Studies”, Vol. 36, No. 3.
• Yang B., Ng C. T., (2010), Pricing problem in wireless telecommunication product and service bundling, “European Journal of Operational Research”,Vol. 207, No. 1.
• Zeithaml V. A. (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, “Journal of Marketing”, Vol. 52.